今年的双11有点儿特别,家居板块比往常增长更强劲,许多知名品牌今年多呈现爆发式增长,有36个在家装领域成交超亿的品牌诞生,也有许多细分品类出现黑马...
 
事实上,这些战报一方面得益于后流行病时代人们更加注重回归家庭生活,对家居板块的关注热度有增无减;另一方面,后流行病时代互联网成了消费流量端口的必经之地。但长期以来网上一直不是一个新鲜的话题,关键在这种竞争格局下家具企业如何以新的姿态参与竞争,是值得我们深思和盘点的话题——产品力是一个永恒的话题,任何产品都值得被重复。

 
深刻了解消费者的购买需求和习惯
 
在线产品的竞争战略不仅仅是走价格战这条路,今年许多头部企业通过深入洞察消费者的真正需求,响应消费者的购买习惯,有针对性地设计产品组合,成功跳出价格战竞争,取得了良好的市场效果。
 
就拿床垫行业来说,芝华仕,顾家,左右不约而同的推出999元低价床垫,雅兰和喜临门抓住了线上床垫产品的主流消费趋势——乳胶床垫、抗菌床垫和棕床垫,并围绕这些消费者的需求设计出了一系列的产品组合,推出了高价值产品,定价1999元,同为知名品牌,节后统计数据显示雅兰和喜临门的表现更显抢眼。

 
围绕实际需求来设计爆款产品
 
和传统极低价格的传统做法不同,雅兰和喜临门瞄准追求高价值的刚需人群,抓住了线上床垫产品消费趋势的关键词:乳胶床垫、抗菌床垫和棕褐色床垫。雅兰和喜临门都聚焦这一需求推出核心爆款床垫产品(乳胶,抗菌床垫)——雅兰·深睡垫,喜临门4D悬浮床垫,并且紧围绕爆款命名的关键词,深入介绍了乳胶和抗菌剂的专业水平和等级。

 
深入了解购买行为习惯设计组合套餐
 
床上用品是消费者购买的流量入口类产品,床上用品是连带率最高的辅助产品,为了提高客价,响应消费需求,两个品牌的做法和成果值得细细品味。

雅兰和喜临门都推出了“满件减-买二免一”活动,区别是喜门买任意床送指定床垫(棕垫);雅兰买任意床送指定床垫(5款)。根据两种活动策略跟踪产品的销售情况,可以发现雅兰的指定床+任意床垫的方式效果更好,销量更高,这是对消费者行为的洞察:床垫是核心入口产品,消费者先选择空间较大,床后选择空间较小,而选择空间相对于前面的实践却不需要那么大。

 
区分真伪诉求。
 
今年“双11”期间,爱果乐儿童学习桌椅品类的销售价格比同时期竞争品牌的销售价格高出千余元,但销量仍然是品类的冠军,我们暂时不考虑品牌的传播和推广策略,从产品的角度来看,爱果乐是如何逆袭脱颖而出的。在同类产品中,爱果乐为儿童学习桌提供了三种痛点回应解决方案:大容量,垂直护眼,六轮更稳定。
 
“学霸们的秘诀就是比别人多看几本书”爱果乐的收纳机是最大亮点;护眼是最大痛点,爱果乐的解决方案直接采用一体式插卡设计创造自然光,这不仅仅是一款灯具,更重要的是从这个设计点出发,体现了对儿童学习环境氛围360°无死角的响应;六轮更稳的设计点一方面是对儿童活动性强、注意力不集中等情况进行有针对性的响应,另一方面也是对竞争产品做出的有针对性的响应。与在该领域中领先的品牌“黑与白”相比,黑与白在设计产品时更注重趣味性(多孔背板的多样性),最终消费者愿意为哪一种设计方案付钱,将通过数据来说明。
 
上述产品真需求深度挖掘是爱果乐极好的差异化突破抓手,爱果乐的产品成功不是颠覆式创新,而是深入挖掘消费者的真实需求,改进已有比较成熟的产品,通过小步迭代抓住消费者的真需求,成为今年单品类冠军。

 
深入了解新需求,开发新产品
 
需要与痛点是始终客观存在的,深入产品挖掘能创造出一种新的品类与赛道,全屋定制品类是索菲亚最早将传统家装品类细分出来的一类品类。伴随着竞争品牌的迅速涌入,索菲亚又在新的细分需求上发力,推出了针对小户型的解决方案,聚焦刚需户型中的异形狭小空间,对原汁原味的户型进行了深入的专业研究,选择了具有代表性的小户型痛点切片——原汁原味的无隔断墙户型,再造了索菲亚新品类,原汁原味的隔断收纳柜,重新打开了一片市场,重塑了索菲亚定制柜类专家的形象。
 
互联网消除了地域界限,将全国市场连接起来,那么只要是真正的需求和痛点,哪怕是小规模的需求,都会汇集到一起成为主流市场,这是传统家庭品牌商线下一直忽视的盲区。


深挖掘大数据应用将重塑新黑马
 
根据今年双11统计,京东已经销售了超过3亿个新产品,众多C2M反向定制商品成为品类第一。在“疾病爆发后,数字化营销的阶梯构建与征程”这篇文章中,深圳家具研发院也提到了家居企业数字化营销之路的第五阶段,线上成为双向信息的互动平台,数字化营销的终极目标应该是企业能够通过对用户信息的精确捕捉,反向组织企业的所有业务活动。
 
上面的两款颈椎按摩仪,其中一款被消费者反馈到过宽的机身上,商家便缩减了20毫米,从而解决了消费者的痛点,如此通过电商数据分析,对产品设计和产业链模式的反作用,就是反向定制。今年双十一期间,通过这一模式生产的新产品销售量达3亿件,销售额比去年同期增长200%。
 
相似的例子还有,家具业也是如此,尤其对于传统的线下家具业品牌而言,缺少消费数据的统计与分析将使产品的进化之路十分漫长,今后线上与线下的融合是不可逆转的趋势,在此也提醒传统的线下家具品牌,不重视线上产品与渠道的建设,将面临被市场淘汰的威胁。
 
“双11”只是一个阶段的结束,随着竞争的加剧消费者的理性程度提高,消费者的话语权也在增强,未来对消费者的洞察力将成为产品精准研发的有力抓手,以此观点,任何产品都值得再做一次,怎样才能让设计更了解消费者?值得所有家具企业深思。

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